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Die Nutzung von Weblogs ist noch nicht so verbreitet, wie die von eMail oder von Diskussionsforen. Eine kritische Masse hat die Blogosphäre im deutschsprachigen Raum jedoch schon erreicht. Jan Schmidt beschreibt die Karriere und die Anwendungsformen von Weblogs als „Social Software“.

Die deutschsprachige Blogosphäre umfasst Schätzungen zufolge etwa 200.000 bis 250.000 Weblogs. Selbst wenn man konservativ annimmt, dass nur jedes Fünfte davon einmal im Monat aktualisiert wird, kommt man auf 40-50.000 aktive Angebote, in denen Menschen Texte und multimediale Inhalte veröffentlichen, auf Online-Quellen verweisen und über Kommentare zu den Beiträgen mit anderen Personen diskutieren. Die Kombination von quantitativem Wachstum und einer immer stärker wachsenden Aufmerksamkeit – zum Beispiel durch Berichte in den klassischen Massenmedien, wissenschaftliche Analysen oder auch kommerzielle Workshops und Konferenzen – hat dazu geführt, dass sich Weblogs spätestens im Verlauf des Jahres 2005 im deutschsprachigen Raum als Online-Format etabliert haben. Zwar sind bei weitem noch nicht die Bekanntheits- und Nutzungsgrade anderer Internet-Anwendungen (wie E-Mail oder Diskussionsforen) erreicht, doch es spricht einiges dafür, dass die Blogosphäre hierzulande (d.h. in Deutschland, Österreich und der Schweiz) eine kritische Masse erreicht hat.

Weblog ist nicht gleich Weblog

Ihre wachsende Verbreitung geht mit einer Differenzierung von unterschiedlichen Praktiken einher, die Weblogs nicht auf einen einzigen Nenner (z.B. als „Alternativjournalismus“ oder „Online-Tagebuch“) bringen lassen. Weblogs als Marketinginstrument einer Organisation haben ein anderes Gesicht und folgen anderen Regeln als Weblogs von Schülerinnen aus der Gothic-Szene, die wiederum deutliche Unterschiede zu Weblogs haben, die von professionell ausgebildeten Journalisten geführt werden. Kommunikationssoziologisch kann man diese unterschiedlichen Praktiken erfassen, indem man die spezifischen Gebrauchsweisen und Erwartungen untersucht, die die individuelle Nutzung rahmen und innerhalb von (unterschiedlich großen) Verwendungsgemeinschaften gelten. Auf der Grundlage von Weblog-Kommunikation bilden sich also nicht nur dichte Hypertext-Netzwerke von wechselseitigen Verlinkungen und Kommentaren, sondern auch soziale Netzwerke, in denen der „richtige“ Gebrauch des Formats ausgehandelt und immer wieder bestätigt wird.

Drei Leitbilder bei der Gestaltung

Drei Leitbilder sind dabei prägend: Die persönliche Authentizität, die sich in den Beiträgen und in der Gestaltung eines Weblogs ausdrückt; die Dialogorientierung, die – in stärkerem Maße als die klassische persönliche Homepage – auf den Austausch zwischen Autoren und Lesern innerhalb eines Angebots (mittels der Kommentare) und über einzelne Angebote hinweg (mittels Verlinkungen) setzt. Und schließlich die Dezentralität der Blogosphäre, die aus einer Vielzahl von textuellen und sozialen Netzwerken unterschiedlicher Reichweite besteht.

"The long tail"

Die spezifische Aufmerksamkeitsstruktur der Blogosphäre, die durch relativ wenige Weblogs mit hoher Leserzahl und eingehenden Verweisen sowie einer großen Anzahl mit vergleichsweise wenig beachtetem Angebot (dem sogenannten „long tail“) besteht, beeinflußt nicht nur den Informationsfluss sondern auch die Stabilisierung von Verwendungsweisen. In dieser Hinsicht ist nicht jedes Weblog gleich: Die stark sichtbaren Weblogs, die von vielen Personen gelesen und referenziert werden (gelegentlich auch als „A-List“ bezeichnet), haben in zweifacher Hinsicht eine größere Chance, Routinen für und Erwartungen an den Umgang mit dem Medienformat zu prägen. Sie erreichen einerseits einen größeren Nutzerkreis, dem sie als Vorbild für gelungene Weblog-Kommunikation dienen können. Andererseits beeinflussen sie das Bild, das sich externe Beobachter (zum Beispiel nicht selbst bloggende Journalisten) von Weblogs machen. Die Selbstverständnisdiskurse, die von Autoren und Lesern in diesen Weblogs geführt werden, prägen daher in der Blogosphäre und darüber hinaus das Verständnis des noch recht jungen Phänomens.
Allerdings hat die Auseinandersetzung mit Formen und Konsequenzen der Weblog-Kommunikation derzeit eine eigentümliche Schieflage, da sie sich meist darauf konzentriert, Weblogs als Variante der öffentlichen Kommunikation zu diskutieren (unlängst zum Beispiel durch die Online-Publikation „Webwatching", siehe Artikel). Hierbei wird zum Beispiel debattiert, inwiefern Weblogs Funktionen des Journalismus übernehmen oder ergänzen könnten oder ob sie als Instrument der Organisationskommunikation, also als Werkzeug für Marketing und PR, geeignet sind. So wichtig diese Einsatzzwecke und die mit ihnen einhergehenden Konsequenzen auch sein mögen: Es handelt sich im Grunde um Minderheitenpraktiken innerhalb der Blogosphäre und man verengt – unnötigerweise – die Perspektive, wenn man Weblogs nur unter dem Blickwinkel der öffentlichen Kommunikation analysiert.

Die persönliche Relevanz zählt

Wie die Ergebnisse der „Wie ich blogge?!“-Umfrage zeigen, nutzt die Mehrheit der Blogger das Format, um über die eigene Person (oder Aspekte von ihr) zu reflektieren, sich anderen zu präsentieren und auf diese Weise Beziehungen zu anderen Menschen knüpfen und pflegen zu können. Anders gesagt: Weblogs sind ein Instrument des Informations-, Identitäts- und Beziehungsmanagements in einer hochgradig vernetzten Kommunikationsumgebung. Es handelt sich bei ihnen also um „social software“ par excellence, die auf ganz eigene Weise öffentliche (weil potenziell netzweit verfügbare) und interpersonale Kommunikation in sozialen Netzwerken unterschiedlicher Reichweite miteinander verbindet. Weblogs machen so die Konversationen zwischen Personen sichtbar, die sich zu allen nur denkbaren Themen äußern, aufeinander verweisen und miteinander kommunizieren – das Selektionskriterium ist die persönliche, nicht die gesellschaftsweite Relevanz. Journalistischen Ansprüchen kann das natürlich nicht genügen, aber das ist auch gar nicht beabsichtigt. Die immer wieder kehrenden Diskussionen über die Qualität in der Blogosphäre laufen daher Gefahr, Weblogs als Format zu banalisieren und bestimmte Praktiken (zum Beispiel Strickblogs oder die Weblogs von Jugendlichen) abzuwerten, die den (fälschlicherweise angelegten) Selektions- und Publikationskritierien der öffentlichen Kommunikation nicht genügen. Dadurch wird man aber den Erfahrungen vieler Blogger und den Potenzialen des Formats nicht gerecht.